Six mois après une refonte, la question tombe toujours, souvent en conseil d'administration : « est-ce que ça a marché ? ». Et l'équipe qui a porté le projet se retrouve sans réponse solide. Elle parle d'impressions, de commentaires reçus, d'un sentiment général. Ce n'est pas un manque de rigueur. C'est qu'on ne lui avait jamais dit quoi observer, ni quand.

Les deux fausses mesures

La première fausse mesure est le chiffre d'affaires. Elle est tentante parce qu'elle est disponible et parce qu'elle intéresse tout le monde. Elle est inutilisable parce que des dizaines d'autres facteurs bougent en même temps : la conjoncture, un concurrent qui ferme, un nouveau produit, un changement de prix, une subvention, la météo pour un lieu culturel. Attribuer une hausse ou une baisse à l'identité visuelle relève de la croyance, pas de la mesure. Quand la marque va bien, on félicite l'agence à tort. Quand la marque va mal, on la blâme tout aussi mal.

La seconde fausse mesure est le sondage de préférence. « Aimez-vous notre nouveau logo ? » ne mesure rien d'utile, pour une raison bien documentée : les gens résistent au changement d'un signe qu'ils connaissaient, et cette résistance s'estompe en quelques mois. Un sondage réalisé trois semaines après un lancement mesure la surprise, pas la qualité. Presque toutes les refontes marquantes de l'histoire ont été mal accueillies au départ, et personne ne voudrait revenir en arrière aujourd'hui.

Il y a d'ailleurs une question plus juste que « aimez-vous ? », et elle change tout : « à quoi ça vous fait penser ? ». La première demande un verdict de goût. La seconde produit du contenu exploitable, parce qu'elle révèle l'écart entre ce que vous vouliez dire et ce qui est perçu. C'est cet écart, et lui seul, qui constitue une mesure d'identité.

Mesurer avant, sinon rien n'est comparable

Voici l'erreur la plus fréquente et la plus définitive : on décide de mesurer après le lancement. À ce moment-là, il est trop tard, parce qu'il n'existe plus aucun point de comparaison. Tout ce qu'on peut produire, ce sont des chiffres bruts dont personne ne sait s'ils sont bons ou mauvais.

La bonne pratique tient en une demi-journée, avant le début du projet. On note l'état de départ sur quelques indicateurs simples, on les archive, et on les reprendra plus tard avec exactement le même protocole. Ce ne sont pas des mesures savantes. Ce sont des repères, et un repère imparfait vaut infiniment mieux que pas de repère du tout.

Cette prise de mesure initiale a un deuxième bénéfice, souvent plus précieux que le premier : elle force l'organisation à formuler ce qu'elle attend réellement du projet. Il est très courant de découvrir, à ce moment-là, que la direction générale et l'équipe des communications n'attendaient pas du tout la même chose. Mieux vaut le découvrir avant la première esquisse qu'au moment du bilan.

Cinq signaux qui disent quelque chose

Aucun de ces signaux ne suffit seul. Ensemble, ils dessinent un portrait honnête, et ils sont tous accessibles sans budget d'étude.

Cinq mesures à prendre avant, puis un an après

1. Reconnaissance sans nom. Montrez vos supports avec le nom masqué. Combien de personnes de votre public vous identifient ?
2. Restitution à cinq secondes. Montrez la page d'accueil cinq secondes, retirez-la, demandez ce que fait l'organisation.
3. Cohérence des productions internes. Rassemblez dix documents faits sans l'agence. Ont-ils l'air de venir de la même organisation ?
4. Temps de production d'un support courant. Combien de temps pour sortir une affiche d'événement, de la demande à la version finale ?
5. Fréquence des demandes d'exception. Combien de fois par mois quelqu'un demande-t-il à sortir du système ?

Le premier signal est le plus proche de ce que l'on entend par « notoriété », mais il est bien plus exigeant qu'un rappel de nom. Une identité qui fonctionne finit par être reconnaissable même sans son logo, par sa couleur, sa typographie, son cadrage, son ton. C'est le seuil qui sépare une marque d'un simple habillage. Il se franchit rarement avant deux ans, et il ne se franchit jamais si l'organisation change de direction visuelle tous les dix-huit mois.

Le deuxième signal teste la clarté plutôt que l'esthétique. Une organisation dont personne ne peut résumer l'activité après cinq secondes de page d'accueil a un problème de hiérarchie, pas de style. Ce test est brutal, il coûte dix minutes, et il produit presque toujours une surprise désagréable la première fois.

Le meilleur indicateur est interne

Le signal le plus fiable de tous n'est pas dans le public : il est dans vos propres dossiers. Prenez dix documents produits par vos équipes sans intervention extérieure, sur les six derniers mois. Une présentation d'un service, une affiche d'événement, un formulaire, une publication sociale, un rapport annuel. Étalez-les côte à côte.

Si ces dix documents ont l'air de venir de la même organisation, votre système fonctionne. Il est compris, il est utilisable, il tient sans surveillance. S'ils ont l'air de venir de cinq organisations différentes, le système ne fonctionne pas, quelle que soit la beauté de la charte. Ce n'est pas nécessairement un problème de conception : c'est très souvent un problème d'outillage. On a livré un document de règles, sans livrer les gabarits qui permettent de les appliquer.

Les deux derniers signaux découlent du même principe. Si produire une affiche prend trois semaines et quatre allers-retours, le système coûte de l'argent chaque mois. Si quelqu'un demande toutes les semaines à faire une exception, c'est que le système ne couvre pas un besoin réel, et qu'il vaut mieux l'étendre que le défendre. Une identité vivante se corrige. Une identité qu'on défend contre ses propres utilisateurs meurt lentement.

Le calendrier de lecture

Le moment de la mesure compte autant que la mesure elle-même, parce qu'une identité ne produit pas ses effets tout de suite. Trois horizons se distinguent nettement.

À trois mois, on ne mesure rien de significatif sur la perception. En revanche, on observe utilement l'adoption interne : est-ce que les équipes utilisent les nouveaux gabarits, ou est-ce qu'elles continuent avec les anciens fichiers ? C'est le moment de corriger l'outillage, pas de juger le design.

À un an, la nouveauté est passée et la comparaison avec l'état initial devient valable. C'est le bon moment pour reprendre les cinq signaux avec le même protocole, et pour lire l'écart. C'est aussi le moment où l'on peut honnêtement dire si le système tient dans la vraie vie de l'organisation.

À trois ans, on mesure ce qui compte vraiment : la durée. Est-ce que l'identité tient encore sans avoir été bricolée de partout ? A-t-elle absorbé les nouveaux besoins qui sont apparus, un nouveau service, une nouvelle plateforme, un nouveau public ? Une identité qui traverse trois ans sans réparation d'urgence a réussi, indépendamment de ce qu'on en pensait au lancement.

Ce qu'une identité ne peut pas régler

Il faut aussi dire ce qu'une identité ne fera pas, et le dire avant de commencer. Elle ne corrige pas une offre qui ne trouve pas son marché. Elle ne compense pas un service client défaillant. Elle ne remplace pas une stratégie de mise en marché. Une organisation qui attend d'une refonte qu'elle règle un problème de fond sera déçue, et elle refera son identité dans trois ans en pensant que la première n'était pas la bonne.

Ce qu'une identité fait, en revanche, est parfaitement réel : elle rend une organisation reconnaissable, elle réduit l'effort nécessaire pour être comprise, elle donne à ses équipes un cadre pour produire vite et bien, et elle accumule de la valeur à chaque exposition au lieu de repartir de zéro. Ce sont des effets modestes pris un par un, considérables sur cinq ans, et tous observables.

Mesurer une identité, ce n'est donc pas chercher un chiffre unique qui justifierait la facture. C'est se donner quelques repères honnêtes, pris avant et repris après, pour savoir si le système tient et où il faut l'ajuster. C'est aussi la meilleure protection contre la refonte réflexe, celle qu'on lance parce qu'on s'est lassé. Nos articles sur la refonte de logo et sur le vrai prix d'un logo traitent de la décision en amont. Si vous vous apprêtez à lancer un projet d'identité, écrivez-nous : la demi-journée de mesure initiale se planifie facilement, et elle vaudra cher au moment du bilan.