Cette image s'appelle Empathy. Elle a été finalisée le 26 décembre 2022, puis gardée deux ans dans un carton, jusqu'au jour où elle est devenue nécessaire. C'est peut-être la chose la plus importante à retenir de ce texte : un créatif ne produit pas toujours pour diffuser immédiatement. Il crée parfois pour être prêt, pour avoir dans ses réserves ce que le monde demandera plus tard.

Derrière cette image, il y a Photoshop, After Effects, Premiere. Une génération 5+ développée en interne à l'agence. Des années de formation au dessin classique et numérique. Un stylet Wacom. Et surtout : la capacité de savoir quand une image est terminée, de saisir le regard juste, de comprendre ce qu'on veut transmettre, et pourquoi.

Alors est-ce que ce sont les outils qui ont fait cette image ? Non. C'est un directeur créatif qui a utilisé ces outils avec intention, pour aller chercher votre humanité, votre compassion, pour des enfants qui n'ont pas demandé à être confrontés à des événements qu'ils ne contrôlent pas.

On a depuis longtemps l'habitude de réduire le travail créatif à ses outils. « Ah, mais c'est Photoshop. » « C'est After Effects. » « C'est de l'IA. » Comme si nommer l'outil expliquait tout, comme si le pinceau suffisait à expliquer Rembrandt. Depuis la nuit des temps, le cinéma crée des trompe-l'œil. Dans Citizen Kane, les perspectives sont peintes à la main. Les magazines retouchent les corps au point de les rendre physiologiquement impossibles. Dans certaines publicités de crème glacée, l'actrice est entourée de graisse de porc pour que le produit tienne à l'écran, prise après prise. Des mains et des pieds de différentes personnes sont montés dans le même plan pour vendre l'image d'un corps codifié.

Est-ce de la triche ? Non. C'est de la création au service d'une intention, d'une émotion, d'un impact. Notre monde est retouché depuis des décennies, et nous l'acceptons, parce que nous sommes tous consommateurs de ces illusions, parce que notre monde n'est magique que grâce à notre créativité, à nos techniques, à nos détours.

Ce qui a changé avec l'IA, c'est la visibilité de ces trucages. L'outil est plus accessible, donc plus visible, donc plus commenté. Mais le principe est identique à ce qui existe depuis toujours : un outil au service d'une vision. Si vous n'êtes pas prêt à apprendre ce monde créatif (un monde qui parle d'émotion bien plus que de technique), alors non, l'IA ne vous aidera pas. Ce n'est pas l'outil qui est important. C'est l'intention. C'est ce que vous ressentez.

Je suis créatif. Je ne suis pas défini par un outil ou un autre. Et cette image en est la preuve. Cette conviction sur le rôle de l'humain dans le processus créatif est au fondement de ce que nous développons dans notre réflexion sur l'IA générative comme outil d'artisan.