Commençons par ce qui est incontestable. La campagne publicitaire de l'agence Cossette pour le Festival d'été de Québec montrait une main avec 4 doigts et un oiseau avec une seule patte. L'image a été approuvée, diffusée, et personne dans la chaîne de validation (ni chez Cossette, ni au FEQ) n'a remarqué l'erreur avant que la polémique éclate. Cassivi a raison de le souligner : c'est une faute professionnelle.

Mais là où son analyse glisse, c'est dans la conclusion qu'il en tire. Son argument central n'est pas que l'erreur est humaine, il le reconnaît d'ailleurs implicitement quand il mentionne que personne n'a sourcillé lors de l'approbation. Son argument est éthique et politique : un festival subventionné à hauteur d'environ 10% de son budget de 50 millions de dollars par des fonds publics devrait se ranger du côté des artistes, pas utiliser l'IA générative. En d'autres termes : peu importe la qualité du résultat, le principe même est problématique.

C'est un argument légitime, et nous ne le balayons pas. La question de la transparence dans l'utilisation des outils IA par des organisations subventionnées est réelle et mérite d'être menée sérieusement.

En revanche, l'idée qu'un modèle génératif s'entraîne sur les œuvres spécifiques d'un artiste identifiable repose sur une méconnaissance de son fonctionnement réel : un modèle analyse des comportements visuels à l'échelle de milliards d'images, pas des œuvres individuelles. Firefly notamment est entraîné sur des contenus Adobe Stock sous licence et du domaine public, un choix transparent et documenté par Adobe elle-même.

Il n'y a pas de vol d'image : un modèle génératif analyse des comportements visuels, il ne copie pas. L'idée du vol est une simplification journalistique qui détourne l'attention du vrai problème : les utilisateurs qui formulent des demandes de plagiat délibéré, et non l'outil qui y répond.

Ce qui nous pose problème, c'est l'amalgame entre deux discussions distinctes.

La première : est-il éthique d'utiliser un ou plusieurs outils d'IA générative pour la campagne d'un festival subventionné ? C'est une question de politique culturelle, d'économie créative et de choix institutionnel. Encore faut-il pouvoir retirer ces outils de la chaîne de production : des fonctions d'IA sont désormais intégrées partout, y compris au cœur de logiciels comme ceux de la suite Adobe. Dès lors, si l'on décide de ne pas les utiliser, quels logiciels restent réellement disponibles pour faire de la PAO, alors que presque tous intègrent aujourd'hui des fonctions similaires ?

La deuxième : qui est responsable de l'image aux quatre doigts et à la patte mal formée ? Sur ce point, la réponse est claire : ce sont les humains qui ont validé l'image sans la corriger.

L'IA n'a pas approuvé la campagne. L'IA n'assure pas le contrôle qualité.
Ce sont des professionnels rémunérés qui l'ont fait, ou qui ne l'ont pas fait...

L'outil utilisé ici était Adobe Firefly, un modèle génératif de première génération, fixe, sans apprentissage utilisateur, et particulièrement exigeant à maîtriser. Ce n'est pas un outil que l'on maîtrise en quelques clics. Une direction créative sérieuse avec cet outil demande de la formation, de l'expérience et un processus de révision rigoureux. Ce processus a manqué. C'est là que se situe l'échec, pas dans le fait d'avoir utilisé l'IA.

Dire qu'il faut éliminer l'IA pour éviter ce type d'erreur, c'est comme dire qu'il faut éliminer Photoshop parce que certains retoucheurs livrent des images surtraitées. L'outil n'est pas le problème. La culture du contrôle qualité, elle, en est un. Et si le titre de la campagne avait été « À 2 doigts de faire la fête » ? On aurait sûrement trouvé cela brillant. L'intention est toujours humaine, et c'est elle qui change tout.