Il existe une commande qui revient sans cesse : « on aurait besoin d'animer le logo ». Elle part d'une bonne intention et elle contient une erreur de méthode. Elle suppose que le mouvement est une finition qu'on applique à une forme déjà terminée. Le motion ne s'ajoute pas à une identité. Il en fait partie, ou il ne fonctionne pas.
Le motion ajoute une dimension : le temps
Une identité fixe se lit dans l'espace : des formes, des poids, des rapports, du vide. Une identité en mouvement se lit aussi dans la durée, et cette dimension supplémentaire n'est pas un supplément décoratif. Elle change ce que la marque raconte, parce qu'elle introduit deux informations que le fixe ne peut pas donner : un ordre et une intention.
Un ordre, d'abord. Quand plusieurs éléments apparaissent, celui qui arrive en premier est perçu comme le plus important, quel que soit son poids visuel. Le motion peut donc corriger ou contredire une hiérarchie graphique, ce qui est utile quand c'est voulu et catastrophique quand ça ne l'est pas. On voit régulièrement des animations où l'élément secondaire entre en premier et où le message principal arrive quand l'attention est déjà retombée.
Une intention, ensuite. Un objet qui se pose lentement, avec un léger ralentissement à l'arrivée, se lit comme calme et assuré. Le même objet qui arrive vite et rebondit se lit comme joueur ou nerveux. Ce sont les mêmes formes, la même couleur, la même typographie. Seule la façon dont le temps est distribué a changé, et la perception de la marque avec elle. C'est ce qui fait du mouvement une décision de direction artistique, au même titre que le choix d'un caractère.
Tout se joue dans la courbe, pas dans la trajectoire
Demandez à quelqu'un de décrire une animation et il vous parlera du trajet : l'élément vient de la droite, il monte, il tourne. Le trajet est pourtant la partie la moins déterminante. Ce qui donne son caractère à un mouvement, c'est la façon dont la vitesse se répartit le long de ce trajet, ce qu'on appelle la courbe d'accélération.
Un déplacement à vitesse constante n'existe nulle part dans le monde physique. Tout ce que nous voyons bouger accélère puis ralentit, et notre œil est calibré là-dessus depuis toujours. Une animation à vitesse constante paraît donc mécanique, sans que le spectateur puisse dire pourquoi. À l'inverse, un mouvement qui démarre vite et finit lentement paraît maîtrisé, presque respectueux. Un mouvement qui démarre lentement et finit vite paraît décidé, parfois brutal.
Il y a là un parallèle direct avec la typographie. Le choix d'une graisse ou d'une chasse ne change pas le mot, il change son ton. Le choix d'une courbe ne change pas le trajet, il change le tempérament de la marque. Une identité en mouvement bien conçue définit deux ou trois courbes et s'y tient, exactement comme elle définit deux ou trois graisses. C'est cette constance qui rend le mouvement reconnaissable.
La durée est un choix de marque
Les durées d'animation se comptent en fractions de seconde, et ces fractions se remarquent. Une transition d'interface autour de deux dixièmes de seconde paraît instantanée et efficace. Autour de quatre dixièmes, elle devient perceptible et attentive. Au-delà d'une seconde, elle devient une attente, et l'utilisateur qui répète l'action vingt fois par jour finit par la détester.
C'est le piège classique du motion appliqué à un produit numérique : ce qui impressionne dans une présentation devient une nuisance à l'usage quotidien. Une animation se juge donc à la vingtième répétition, jamais à la première. La question n'est pas « est-ce que c'est beau ? » mais « est-ce que ce sera encore supportable la centième fois ? ». La réponse à la deuxième question raccourcit presque toujours la durée retenue.
Il faut aussi prévoir le cas des personnes qui ont activé la réduction des animations dans leur système. Ce réglage existe parce que le mouvement provoque de réels malaises chez une partie du public, notamment les mouvements de parallaxe et les déplacements amples. Une identité en mouvement complète prévoit donc une version réduite : les états changent, mais sans déplacement. Ce n'est pas une version dégradée, c'est une variante à concevoir au même titre que la version mobile.
Pourquoi l'animation de logo déçoit si souvent
Reprenons la demande initiale. On confie à quelqu'un un logo terminé, en lui demandant de le faire bouger. Cette personne n'a que deux options : décomposer la forme pour la reconstruire à l'écran, ou faire entrer le logo depuis un bord. Dans les deux cas, le mouvement est plaqué, parce qu'il n'était inscrit nulle part dans la construction du signe.
Les identités qui bougent bien ont presque toujours été pensées avec le mouvement dès le tracé. Le logo contient alors une logique interne qui appelle une animation : un élément qui se détache naturellement, une géométrie qui se construit dans un ordre évident, une contreforme qui peut s'ouvrir. Le mouvement ne fait que révéler ce que la forme contenait déjà. C'est exactement pour cela qu'il paraît juste.
- Le signe est terminé avant qu'on parle de mouvement.
- L'animation vient d'un catalogue d'effets.
- On pourrait l'appliquer à n'importe quel autre logo.
- Elle existe en une seule version, de 3 secondes.
- Le mouvement est envisagé pendant le tracé.
- L'animation découle de la construction du signe.
- Elle ne fonctionnerait sur aucun autre logo.
- Elle existe en 3 secondes, en 1 seconde et en état statique.
Un système de mouvement plutôt qu'une animation
Le vrai livrable n'est pas un fichier d'animation, c'est un système, exactement comme une identité fixe ne se résume pas à un logo. Un système de mouvement se documente en quelques éléments simples : deux ou trois courbes nommées avec leur usage, une échelle de durées avec les cas d'application, une règle d'ordre d'apparition, et un principe de sortie.
Ce système sert ensuite à traiter tous les cas que personne n'avait listés au départ, et il y en a beaucoup : l'ouverture d'un menu, le chargement d'une page, la transition d'une vidéo institutionnelle, l'apparition d'un titre dans une capsule, le comportement d'un écran d'accueil dans un lieu physique. Sans système, chacun de ces cas est traité par une personne différente, avec une intuition différente, et l'ensemble ne se tient pas.
Cette logique de système explique aussi pourquoi le motion ne se sous-traite pas à la fin d'un projet d'identité. Il doit être défini pendant, au moment où les règles se posent, et documenté avec le reste. Sinon on obtient ce qu'on voit partout : une magnifique identité fixe accompagnée d'animations décidées au cas par cas, plusieurs mois plus tard, par des personnes qui n'ont jamais parlé entre elles.
Ce qui se décide avant d'ouvrir le logiciel
La plus grande partie du travail de motion n'a rien à voir avec un logiciel. Elle consiste à répondre à quatre questions. Où ce mouvement sera-t-il vu, et sur quelle surface ? Combien de fois la même personne le verra-t-elle ? Que doit-elle comprendre en premier ? Et que doit-elle ressentir, en un mot ?
Ces quatre réponses déterminent presque tout : la durée, la courbe, l'ordre, l'amplitude. Une animation destinée à un écran de hall d'accueil vu en boucle par des employés n'a rien à voir avec une animation de lancement vue une seule fois dans une salle. Une transition d'interface utilisée cent fois par jour n'a rien à voir avec un générique de capsule vidéo. Le même studio, avec le même talent, produira deux résultats opposés selon la façon dont ces questions ont été posées.
C'est la même logique de fabrication que nous décrivions à propos de la modélisation 3D et de l'animation traditionnelle : l'outil n'impose rien, c'est la décision en amont qui donne son caractère au résultat. Le motion n'est donc pas une couche finale, c'est une facette de l'identité, avec ses propres règles et sa propre documentation. Notre article sur la différence entre un logo et une marque prolonge cette réflexion du côté du système. Et si vous préparez une identité destinée à vivre en vidéo, en interface ou sur écran dans un lieu, parlons-en dès le cadrage plutôt qu'à la livraison.